Depuis le 1er janvier 2025, la Belgique a renforcé ses restrictions sur la publicité des jeux d'argent dans le football. Cette réglementation, visant à réduire l'influence des paris sportifs et des jeux de hasard, interdit toute promotion sur les maillots et les panneaux publicitaires des stades. Toutefois, certains clubs particulièrement remontés ont rapidement trouvé des moyens créatifs pour contourner ces règles et préserver une source de revenus cruciale.
Sponsoring en Belgique : des règles strictes, mais faciles à détourner
Dans un effort pour lutter contre l'addiction aux jeux d'argent, les autorités belges ont adopté une législation stricte. Depuis septembre 2024, les maillots des joueurs dans les catégories de moins de 21 ans ne pouvaient plus afficher de publicités pour les jeux de hasard. Cette mesure a été élargie à tous les joueurs dès janvier 2025, limitant les publicités à des emplacements discrets sur les manches ou le dos des maillots, avec une taille maximale de 75 cm².
Or, les contrats de sponsoring avec les opérateurs de jeux d'argent représentent une manne financière importante pour les clubs sportifs belges, laquelle est souvent comprise entre 500 000 et 3 millions d'euros par an. Face à cette interdiction, certains clubs de football comme Anderlecht et OH Leuven ont signé avec de nouveaux sponsors, tels que Sunweb ou one.com. D'autres, comme le Club Brugge, ont choisi d'utiliser des sous-marques pour contourner les restrictions. Ainsi, Unibet a été remplacé par U-Experts, une filiale qui conserve des liens avec l'opérateur principal sans le mentionner directement.
Le Royal Antwerp FC a également suivi cette voie avec Antwerp First, une sous-marque de BetFirst, tandis que Charleroi et le Cercle Brugge envisagent des alternatives similaires avec des entités telles que Casino News. Frédéric Van den Steen, PDG d’OH Leuven, souligne que « tous les clubs explorent des solutions, mais certains parviennent mieux que d’autres à attirer de nouveaux partenaires. »
Un cadre juridique qui semble montrer ses limites…
La Commission des Jeux de Hasard belge (CJH), bien que consciente de ces manœuvres, admet ses limites. Les sous-marques ne violent pas techniquement la loi, bien qu'elles contournent son intention. « Ces nouvelles entités ne sont pas directement impliquées dans les jeux d'argent, mais elles sont affiliées à des opérateurs », explique Marjolein De Paepe, porte-parole de la CJH.
Le principal obstacle à une application stricte de la loi est le manque de ressources pour surveiller efficacement ces pratiques. Un plan d'action visant à renforcer le contrôle du sponsoring sportif est en préparation, mais sans les moyens nécessaires, les résultats risquent d'être limités. « Le renforcement de notre cellule de contrôle exige des fonds supplémentaires, une décision qui incombe au futur gouvernement », précise Marjolein De Paepe.
Alors que certains clubs comme Anderlecht prennent leurs distances avec les sponsors liés aux jeux d'argent, d'autres attendent de voir comment les sous-marques seront perçues à long terme. Des équipes comme le Standard et Beerschot n'ont pas encore dévoilé leurs plans, mais pourraient suivre des stratégies similaires pour s'adapter à la nouvelle donne.
Dernière édition: 09/01/2025
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