Le paysage du sponsoring sportif en Belgique connaît un bouleversement majeur avec l’annonce officielle du retrait de Bingoal comme sponsor principal de l’équipe cycliste belge Pauwels Sauzen-Bingoal. À partir du 1er janvier 2025, Bingoal, entreprise de paris sportifs autorisée par la CJH, cessera de parrainer directement cette formation. Ce retrait fait suite à l’entrée en vigueur d’une nouvelle loi en Belgique interdisant le sponsoring de jeux d’argent dans le sport, obligeant ainsi de nombreuses équipes et clubs à repenser leurs partenariats financiers.
Fin du sponsoring : une répercussion qui s’étend à plusieurs disciplines
L’impact de cette législation dépasse largement le cyclisme : plusieurs clubs de football belges sont eux aussi concernés. Certains se retrouvent dans une situation financière délicate, devant rapidement trouver des sponsors de remplacement pour combler le vide laissé par leurs partenaires du secteur des jeux d’argent. La Commission des Jeux de Hasard surveille de près les mesures prises par les équipes et vérifie que des solutions détournées, comme le sponsoring indirect via des fondations, ne soient pas utilisées pour contourner cette interdiction.
Face à ce contexte, l’équipe Pauwels Sauzen-Bingoal a réagi avec pragmatisme. Son directeur, Jurgen Mettepenningen, a annoncé la signature d’un contrat temporaire de six mois avec l’entreprise belge de fruits et de légumes Cibel. Ce partenariat provisoire permettra à l’équipe de disposer de fonds jusqu’à mi-2025, le temps de trouver un nouveau sponsor principal. Les négociations en cours seraient d’ailleurs orientées vers une entreprise issue du monde du football, bien que Mettepenningen garde pour l’instant le nom de cette potentielle nouvelle alliance sous silence.
Bingoal maintient une présence en tant que co-sponsor
Malgré son retrait en tant que sponsor principal, Bingoal continuera de figurer parmi les partenaires de l’équipe en tant que co-sponsor. Cette implication limitée lui permet de rester associé au cyclisme, tout en respectant les nouvelles réglementations belges. Par ailleurs, cette solution permet à l’équipe de ne pas se retrouver brutalement coupée de tous les fonds de Bingoal.
Ce n’est pas la première fois que Bingoal se retrouve confronté à des restrictions autour de son image. L’entreprise avait déjà dû réduire ses activités de sponsoring après une affaire impliquant l’équipe de l’influenceur et cycliste néerlandais Bas Tietema. En raison de nouvelles restrictions publicitaires sur les modèles de jeux d’argent aux Pays-Bas, ce contrat de sponsoring avait pris fin prématurément en 2022, menant à une bataille judiciaire. Bingoal avait tenté d’obtenir des compensations financières, mais la justice avait statué en faveur de Tietema.
Quoi qu’il en soit, cette nouvelle interdiction du sponsoring lié aux jeux d’argent oblige les équipes sportives belges à trouver des solutions innovantes pour financer leurs activités. Pour Pauwels Sauzen-Bingoal, l’arrivée de Cibel ouvre une période de transition, mais le défi reste grand : trouver un sponsor principal stable pour assurer la pérennité de l’équipe au-delà de 2025.
Dernière édition: 14/11/2024
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