Le 02 juillet 2025, le Club Brugge a officialisé un accord historique avec Betsson Group, géant suédois de l’iGaming déjà partenaire de l’Inter Milan et des Boca Juniors. Jamais la formation flandrienne n’avait décroché un deal d’une telle valeur : les deux parties s’engagent pour trois saisons, jusqu’en 2028, dans ce qui devient le plus important sponsoring de maillot jamais signé par un club belge ! Le montant du contrat n’a bien sûr pas été dévoilé, mais des sources proches du dossier évoquent un plancher de huit millions d’euros annuels, soit le double de l’ancien contrat avec Unibet…
Betfirst.sport sur le maillot du Club Brugge : une astuce marketing redoutable
Bob Madou, PDG du Club Brugge, parle d’un budget opérationnel fortement valorisé, une manne financière qui servira à consolider l’effectif actuel de l’équipe première, à moderniser le campus d’entraînement de Westkapelle mais aussi à étoffer la cellule data scouting. Côté Betsson, le PDG Jesper Svensson voit dans le contrat de sponsoring récemment signé « […] une étape stratégique majeure pour renforcer la visibilité de Betsson sur un marché en forte croissance ».
Depuis que la publicité directe pour les jeux d’argent a été interdite, les clubs sportifs belges doivent composer avec un cadre strict. Pour contourner l’écueil, Bruges affichera Betfirst.sport lors des matches domestiques : cette appli de livescore appartient à Betsson mais ne propose aucune mise, ce qui la rend conforme à la loi. À titre de comparaison, sur la scène européenne, où l’UEFA autorise des marques dites d’infotainment, les Blauw en Zwart arboreront le logo Betsson.sport, un autre service non transactionnel du groupe.
Cette architecture à double visage rappelle le modèle mis en place par la Roma (digitalbits.tech) ou l’Atlético Madrid (WhaleFin). En somme, un outil d’exposition massif sans enfreindre les régulations nationales !
Des retombées financières majeures mais un débat qui est relancé…
Avec ce partenariat, les recettes commerciales de Bruges devraient dépasser 40 % du chiffre d’affaires du club, rapprochant ses standards de ceux de l’Ajax ou du Celtic. Les observateurs saluent la « réactivité juridique » des dirigeants, mais les associations de santé publique dénoncent « une publicité masquée pour un opérateur de jeu ». La Pro League, pour sa part, se dit satisfaite de voir un sponsor majeur soutenir un club belge tout en respectant la circulaire fédérale.
Il est à noter que pour rassurer tout le monde, Betsson a déclaré avoir intégré un volet « jeu responsable » : campagnes d’auto-régulation auprès des supporters, messages de prévention LED au stade Jan Breydel, financement d’un programme de recherche sur l’addiction à l’Université de Gand, le groupe iGaming a sorti le grand jeu. Quoi qu’il en soit, l’exécution de ces gardes fous, jugés « indispensables » par le ministre de la Santé flamand, sera suivie de près.
Dernière édition: 10/07/2025
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